¿Será que una campaña publicitaria nos puede iniciar
en un vicio letal para la salud? Estas campañas no vendían cigarrillos sino
estilos de vida, nos prometían transformarnos en parte de esa maravilla salvaje
y fuerte que se mostraba en televisión.
Varios modelos que han retratado al Marlboro Man han muerto de enfermedades
relacionadas con el tabaquismo…
… es importante distraer al consumidor con la
obviedad que eventualmente el producto lo va a matar…
The Marlboro
Man is a figure used in tobacco advertising campaigns for Marlboro
cigarettes.
En los Estados
Unidos, donde se originó la campaña, se usó de 1954 a 1999. El Marlboro Man
fue concebido por primera vez por Leo Burnett en 1954. Las imágenes
inicialmente mostraban a hombres fuertes retratados en una variedad de roles. Los
anuncios se concibieron originalmente como una forma de popularizar los
cigarrillos con filtro, que en ese momento se consideraban femeninos.
Los primeros modelos fueron un teniente de la Marina
y Andy Armstrong, el supervisor de
arte de la agencia de publicidad. Otros modelos fueron el director de promoción
de ventas de Philip Morris, Robert Larking y otros de la agencia de
publicidad Leo Burnett, Lee Stanley y Owen Smith. Varios modelos
que han retratado al Marlboro Man han
muerto de enfermedades relacionadas con el tabaquismo.
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| Clarence Hailey Long (1910-1978), original Marlboro Man |
Los vaqueros demostraron ser populares, lo que
condujo a las campañas "Marlboro
Cowboy" y "Marlboro Country".
El eslogan " Come
to Marlboro Country " prometía a cada hombre común la posibilidad de
transformarse, o al menos asociarse con, un fuerte y machista vaquero simplemente
al encender este producto de Philip
Morris.
How
Marlboro Changed Advertising Forever
Publicidad – vender sentimientos/estilos de vida –
Marlboro Man
No hay lugar donde la publicidad sea más relevante
que en la industria del cigarrillo. La lealtad a la marca es muy alta por lo
que es muy importante para una compañía de cigarrillos que ellos sean los
primeros que se fuman. También es importante para las compañías distraer al
consumidor con la obviedad que eventualmente el producto lo va a matar. La
necesidad ha hecho a estas compañías maestras en la publicidad y hasta 1970,
cuando las propagandas de cigarrillos fueron prohibidas, nadie era mejor en la
publicidad que Marlboro. Ningún otro cigarrillo o empaque es más reconocible
como norteamericano, más fumado que éste. Pero Marlboro hizo más por la
industria de la publicidad que meramente desestabilizarla. Ellos cambiaron la
publicidad para siempre.
¿Y cómo lo hicieron? Bueno, cuando Philip Morris comenzó
la compañía en 1847 se puso en blanco en las mujeres. No les fue muy bien al
comienzo. Sin embargo en la década del 50, cuando nuevos estudios aparecieron
señalando que el fumar causaba cáncer varias compañías de tabaco entraron en
pánico y cambiaron de táctica. Fue en este momento en que Marlboro hizo una
jugada clave. Ellos cambiaron sus tácticas de publicidad y se convirtieron en
los primeros en publicitar estilos de vida.
Antes de seguir es importante que sepan que es una
publicidad de estilo de vida. Lo bueno es que ya estas familiarizado con esto
aun cuando no lo sepas. Es cuando un comercial trata de atar su producto a algo
más en tu vida. Un sentimiento, un atributo. La lista es interminable. Como
cuando una bebida trata de atarse al atletismo extremo o una cámara a la
aventura, una gaseosa a la felicidad, un auto al amor o un teléfono a algo más
que un teléfono. Una vez que te familiarizas con el término te das cuenta que
es la forma más efectiva y popular de publicidad.
Pero no siempre fue de esta forma. Si volvemos 60
años atrás en el tiempo vemos que la gente tenía otra idea de cómo publicitar. Echen
una mirada a esta publicidad de Camel. ¿Por qué este aviso es tan poco
convincente? Mientras todo es realidad y orientado al producto la realidad es
que no nos interesa esa investigación. Compro una marca de cigarrillo para ser
canchero no porque los doctores dicen que es más suave. Así que en los 50´s
cuando Marlboro cambió los sexos también cambiaron su estrategia de publicidad
vendiendo su producto como un símbolo más que basados en el diseño. Hicieron
esto creando un cowboy fumador conocido como el Marlboro Man. El Marlboro Man
era el arquetipo de la hombría. Era muy trabajador y vivía libre. En este aviso
noten como el protagonista tiene menos exposición con el producto para
acompañar un sentimiento de una vida silvestre dura. En otras palabras no
estaban vendiendo cigarrillos sino un sentimiento de libertad y aventuras. Es
irónico que la mayoría de los cowboys de aquella época no fumaran pero al
público no le importó. En un año esta compañía se convirtió desde tener el 1 %
del mercado a ser una de las más grandes compañías del mundo. Y en 4 años se
transformó en el cigarrillo más vendido en el mundo y continua así hasta hoy.
El Marlboro Man es una leyenda en la publicidad y le dio forma al futuro de la
publicidad para siempre… (Traducidos 3 minutos)
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